导读

VR技术的提升、线上流量增幅放缓都是推动线下开店的原因。

新零售的概念被马云引爆后，美团点评也开始向线下市场迈进。

日前，美团点评在上海市寸土寸金的陆家嘴区域，开出了第一家线下结婚体验中心。这家名为“LOVE LAB”的店引入了上海600家商户，产品和服务涵盖了婚纱摄影、婚宴、婚庆以及婚纱礼服等环节。

两个月前，美团主导运营的新零售业态“掌鱼生鲜”在北京开业，这是其首次在线下开店。如果说“掌鱼生鲜”对标的是阿里旗下的盒马鲜生，LOVE LAB的模式则是大众点评首创，该网站的“结婚频道”覆盖超过18万商家。

美团点评集团高级副总裁、点评平台及综合事业群总裁张川在接受21世纪经济报道记者采访时认为，结婚是一门低频率、高消费、重决策的生意，用户对于体验的要求很高。虽然结婚人数在下降，但消费力却在上升，面临从粗放走量到精细化运营、重服务的转型。

不过，对于营收模式，他表示目前仍在探索中。

打造消费闭环

大众点评赶在十一黄金周之前，开出了这家门店，尽管“结婚”这门生意并不好做。

民政部数据显示，2013年以来结婚总人口一直呈下降趋势，2017年上半年全国结婚人口仅有558万对，较2016年上半年减少近50万对，去年全年上海结婚人口更是创6年以来最低，跌破14万对。

新三板上市的婚庆行业公司喜铺婚礼最新财报显示，截至2017年6月30日，2017年上半年营业收入为2169.99万元，较上年同期下滑8.08%；归属于挂牌公司股东的净利润为0.63万元，较上年同期下滑98.42%。

对于这一现状，张川早有感知。“这是个现实问题，人口红利已经在消失，而婚庆行业会是最先感知这一冲击的。经济状况的提升、家庭和结婚观念的转变，以及90、95后对个性化、对服务体验的极致追求，都在促使婚庆行业自我革新。”

整体来说，虽然结婚人数在下降，但消费力仍然在提升。根据美团点评结婚事业部的统计，目前，部分城市婚礼消费价格在逐渐上涨，目前呈现出一线城市价格向京沪看齐、二线及其他的城市向一线看齐的趋势。以北京市为例，婚庆公司的人均消费在25000元以上，婚宴均价在5000元以上。

但是，传统婚庆服务中，用户除了婚纱摄影可以在线上完成消费决策，其他如婚宴场地、婚庆策划、婚纱礼服等，都需要线下体验才能进行选择。用户体验是国内婚礼行业饱受诟病的部分，也常常是投诉高发的领域。

因此，在线上线下同步的规划中，日本最大的婚庆平台zexy走在了前列。据悉，该公司不仅在线上有服务产品，在线下还有数十家实体门店。通过这些门店举办商谈、婚礼秀、试吃会等活动。按照张川的规划，他也希望美团点评走到线下，为用户提供一站式体验服务，从而完成整个结婚服务的消费闭环。

线上线下协同

新零售的概念，始于阿里巴巴与百联集团的战略合作。其核心在于线上线下一体化，以及现代技术对传统行业的改造。

2015年以来，阿里巴巴对线下实体零售店的投资额超过93亿美元，还提出了一系列的无人零售概念。目前，阿里巴巴旗下盒马鲜生已经在北京和上海广泛落地，大多数门店在开业一年左右便开始盈利。京东商城董事长刘强东此前也宣布，京东将在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半在农村，这是继京东家电专卖店后第三个线下合作项目。

互联网巨头从线上的厮杀，又转移到了线下。易观国际发布的2017年上半年《中国本地生活服务O2O行业分析》报告显示，上半年本地生活服务O2O行业交易规模为4431亿元，预计年底市场规模约为10346亿元，超过1万亿大关。

因此，O2O市场成为巨头们的战场并不意外。在张川看来， VR技术的提升、线上流量增幅放缓都是推动线下开店的原因。“相比整个结婚频道的盈利状况来说，线下门店的投入不是太高，这个获客成本和线上差不多。今年是一个线下开店的探索年，不能从表象上去判断未来实质是什么。到了明年可能会有一个爆发点。”

他认为，美团点评覆盖了二百多个行业，真正深扎的行业只有四五个。未来美团点评的发展空间在其他行业以及三四线城市，体验店是深入产业的第一步。

这一趋势在今年变得如火如荼，聚美优品、丽人丽妆等公司都开出了线下化妆品店，电竞品牌英雄互娱线下馆也入驻了上海K11购物中心。线上与线下的流量正在逐步打通互导。

亿欧网CEO黄渊普在接受21世纪经济报道记者采访时表示，线上公司把目光瞄准线下，背后的逻辑还是在于流量成本。“以往的婚庆市场都靠婚博会来推动成交，这个量比线上还要大。所以，互联网公司要吃透这个市场，必须走到线下去本土化运营，它不是单靠线上就能做好的。”

据他判断，在很多城市的商业区甚至出现了流量洼地，如果线下的门店能使业务量提升30%，对互联网公司来说就是有利的，未来预计在零售、婚庆、家装等行业出现更多的线下体验模式。