颐和园口红为什么这么火？

口红掀起的“宫斗”大戏近期又有新剧情，继去年年底上线的故宫口红，近期颐和园也联合国货彩妆品牌卡婷推出“正宫娘娘风”口红，让这场口红“宫斗”风云再起。

3月21日，颐和园口红在卡婷天猫旗舰店和颐和园官方公众号商城同步首发，在网上曝光之后引发热议，各大媒体争相报道，网友们也纷纷脑洞大开参与讨论。

话题不断的颐和园口红，一举成为新一届网红，而#正宫口红#话题目前引发接近9千万人次围观，吸引30万人次的讨论。

在上线后短短24小时，颐和园口红就卖出了4000多支，截止目前为止——上线10来天，卖出了2w+支。

颐和园口红上线以来持续长红，目前热度居高不下。这让人不禁思考，到底什么才是文创IP的正确打开方式，才能有效获取IP“长尾效应”?

想要打造火爆的文创产品，不仅需要充分挖掘有价值的IP，为品牌所用;从产品到营销，打造消费引爆点同样是重中之重，否则再好的IP也可能被掩埋。而这次卡婷牵手颐和园的联名操作，由品牌主导话题到产品意外走红，就为彩妆品牌做文创IP营销打开新思路。

01产品为基

以匠心构筑文创口红品质

无论是什么类型的文创IP产品，不仅要过创意关，也要过质量关。毕竟消费者并不仅仅是为文创IP买单，更是为背后的匠心品质买单，因此不以产品为基础的营销都是耍流氓。

针对近期网上对颐和园口红的质疑，经调查后发现卡婷确实拥有授权。相信颐和园正是看中了卡婷的实力，才最终选择与卡婷深度合作推出联名款。除了有6000+线下专柜遍布全国，卡婷自身更拥有业内知名的彩妆生产研发基地——卡洛莱(Colorite)，包含4000m2的GMP标准10万级无尘车间，每一步生产环节都能自身严格把控，产品实力自然不言而喻。

不仅如此，卡婷因具有优秀的生产管理体系，产品符合中国，欧洲以及美洲各项标准，彩妆产品还远销东南亚、欧美等50多个国家。

颐和园授权公告

好产品自己会说话，匠心讲究每一处的细节，而结合这次颐和园口红来看，从选料配料到产品包装，将匠心融入每一个环节。

卡婷在彩妆行业也持续耕耘超过十年，一直以来精准把握消费者的喜好，善于把握国际国内流行色彩的潮流趋势，推出产品搭配的颜色也都是日常比较实用的颜色。总体看来，卡婷在彩妆成品打造上积累了丰富的经验，在设计、包材、原料贡献的彩妆优势为这款口红奠定了品质基础。此外，这次的颐和园口红还添加了原生态植物甾醇，令口红上唇后持久不拔干，足见用心所在。

包装是产品的一件外衣，它的“颜值”同样决定着是否能够有效打动消费者。从产品包装上看，颐和园口红三款口红——凤仪红、凤翎红、凤韶红，均采用3D立体漏金彩打，全金属管身通过彩墨层层渲染，配以高度还原的掐丝珐琅工艺，使得每一条纹路都清晰可见。

在工艺打造上, 可以看到卡婷和颐和园双方合作的诚意所在，并不是将IP当成一个纯粹的logo图案，与品牌元素简单相加，而附属于产品当中。而是在产品细节中修匠心，把颐和园IP的价值感做出来，实现传统文化价值的共鸣与输出。

02颐和园IP加持：

IP内涵与彩妆品牌调性巧妙嫁接

有了优质的产品硬实力做基础之后，其次还是离不开颐和园IP本身拥有的百年文化底蕴，这种“正宫”IP内涵与彩妆品牌的理念高度契合。

颐和园作为中国古代皇家园林，是历代皇家休闲度假之地，有着“皇家园林博物馆”的美誉之称，为受众打造高品质的身心享受。值得一提的是，颐和园不仅是慈禧太后晚年常住的居所，在颐和园众多文物里“百鸟朝凤“也是慈禧太后的挚爱。由于有着重要的历史地位，加上美丽优雅的景色，促成了其皇家历史大IP的价值。

这一次卡婷与颐和园推出的联名款彩妆，包含口红、眼影、气垫和面膜4个品类，设计灵感来源于颐和园内慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风，取绣品中“祥云神鸟”、“桃花双蝶”等纹理及颜色为元素，将古典雅韵与潮流色彩结合。

整体看下来，这套联名彩妆的国潮画风的包装非常吸睛，既融合了颐和园的历史文化故事，也营造了颐和园环境本身的优美意境;不仅符合年轻群体的时尚审美观，也用一种色彩美学视角，展现彩妆品牌向来诠释的女性美。

颐和园IP与卡婷彩妆的强强联合，不仅打破了传统文化与现代文化的边界，更是实现了东方美学中国文化与时尚潮流的强烈碰撞，为用户创造具有美感和时尚感的彩妆体验。

03从微博话题到明星种草的营销开路：

将口红打造成网红爆款

颐和园口红从话题互动到网红口碑营销，在网友的推波助澜之下，成功将颐和园口红打造成爆款，激发消费者的消费欲望。

在微博话题互动上，#正宫口红#话题赋予口红产品更多社交属性，引发话题热议。既有网友表示这是一场现实版“宫斗”，和故宫正面刚;更有网友结合口红色为文物P上兵马俑死亡凝视色号、唐三彩为爱中毒色等。这让我们看到，使用社交货币做传播，能够获目标受众对于口红更多好评和更积极的印象。

这次的自来水效应引发了一波调侃式的社交传播，这些网友调侃的内容，转化为目标受众的产品记忆度;在无形中为颐和园口红收割更多优质UGC内容，成为网友乐于分享的社交货币，带动卡婷X颐和园彩妆信息的二次传播。

除了戳中用户G点的话题加持，在产品上线前期卡婷邀请品牌大使章若楠、刘人语等明星达人，以及美妆博主，在小红书、微博、微信等平台对“颐和园口红”进行试色。依托于明星、美妆KOL出镜唇膏试色种草，在无形中提升颐和园口红的整体关注度，为后续的产品销售充分造势。

值得一提的是，这次颐和园口红还得到“口红一哥”李佳琦的淘宝直播，基于口红试色专业户李佳琦的特色表演，让更多消费者直观感知到口红包装、膏体颜值以及质地等产品力。结合前期网友的自主讨论，媒体的推波助澜，李佳琦加了一把火，实现传播的叠加效应，在一定程度上增加流量的转化效率，有效拉动产品销售。

再好的文创IP产品也需要走量，利用有流量内容，维持产品热度和品牌存在感，这样才能有效延续文创IP的话题热度。

我们再联想到此前部分文创IP的操作玩法，更多的是单纯打造IP衍生周边产品，缺乏其它话题和创意的延伸，导致话题流量成为稍纵即逝的流星。

反观卡婷这次联合颐和园文创IP的合作，并非仅仅停留于在产品印上IP 形象。从一开始由品牌方抛出话题，由于#正宫口红#自带快速吸引注意力的光环，引发明星、KOL、媒体积极参与其中，进一步增强话题传播效应;而来自KOL和消费者的口碑释放，提高外界对口红颜值、产品品质的认同，转而成“自来水”主动宣传口红，带动更多人对于颐和园口红的品牌好感度。

04国潮正兴起

品牌文创IP营销顺势而为

以匠心产品为基，利用颐和园IP加持，种种营销要素的结合，在一定程度上促成了颐和园爆款的形成。但最后形成颐和园口红的火爆的现象级传播，还离不开”国货热“、“国潮热”的营销背景，可以说还是切入时机的意外巧合。

相信不少营销人士就深有体会，近些年来随着消费者对传统文化认同感的日益增强，“中国风”已成为年轻人表达自我的文化符号。国货开始在各个领域“崛起”，各大品牌纷纷推出主打中国风的产品，玩起“国潮”营销。而这一次的颐和园口红，正是在中国风口味上迎合了年轻人的内容喜好。

站在卡婷彩妆品牌看，推出国潮口红并不是跟风之举，而是延续了品牌“中国风”的一贯作风，比如不久之前推出“长相思”系列彩妆产品，一直都在探索彩妆与国货潮流的接轨，将中国风元素和彩妆融合打造中国风彩妆品。

总而言之，颐和园口红事件的衍变和走红，事实上并不是品牌精心策划的案例，更多像是《引爆点》里提及的爆款法则：个别人物法则、引人注目的内容及环境威力法则。在国潮热和文创IP热的背景之下，基于卡婷找到好的话题结合引爆，最终实现品宣和转化的双赢，让颐和园系列彩妆长尾效应在彩妆领域持续发酵。对于卡婷而言，实现彩妆领域与其它领域的融合，释放了品牌“无界人文彩妆”的理念。