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切入餐饮渠道、抢占啤酒份额,天鹅庄蓝龙虾为何三次断货?


来源:商讯

众所周知,葡萄酒在中国市场一直是以商务宴请与礼品消费为主,极少有企业能找到合适的产品切入其他渠道,然而今年天鹅庄打破了这一传统,推出了一款以餐饮渠道、夜场、名烟名酒店为主的白葡萄酒—&md

众所周知,葡萄酒在中国市场一直是以商务宴请与礼品消费为主,极少有企业能找到合适的产品切入其他渠道,然而今年天鹅庄打破了这一传统,推出了一款以餐饮渠道、夜场、名烟名酒店为主的白葡萄酒——天鹅庄·蓝龙虾。

天鹅庄·蓝龙虾MAX半干白葡萄酒

​据微酒了解,今年4月至今,天鹅庄以“酒的国度虾的盛宴”为主题分别在南京、徐州、合肥、海南举办了四场澳洲天鹅庄·夏季大单品蓝龙虾全国巡回发布会,并搭建了四大核心样板市场,力争将这款产品塑造成中国市场的进口白葡萄酒第一品牌。

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研发半干白葡萄酒,创新四大专属场景

据悉,蓝龙虾系列共有四款产品:1.5L的蓝龙虾MAX半干白葡萄酒、蓝龙虾霞多丽干白葡萄酒、蓝龙虾桃红起泡葡萄酒以及375ml蓝龙虾MIN半干白葡萄酒。其中,1.5升蓝龙虾MAX半干白葡萄酒是核心主推产品,具有入口平衡清爽,柔顺干净的特点;375ml蓝龙虾MIN半干白葡萄酒是应市场需求特别推出的小容量包装新品,即将于本月上市。

天鹅庄·蓝龙虾系列

天鹅庄相关负责人告诉记者,“干白与干红在适饮温度上有很大区别,一般来说干红保持在室温即可,而干白的最佳饮用温度通常在10-12度左右,需要冰一下,非常适合夏天饮用与聚餐畅饮,因此我们今年推广蓝龙虾的策略点,就在于消费场景的创新。” 那么,怎样的餐饮场景适合蓝龙虾?2019年,天鹅庄酿酒师团队依据中国消费者的口感特点,试验了多个葡萄品种,最终采用了多个品种混酿、降低酒精度和酿造工艺改进等办法,正式推出了拳头产品“1.5L蓝龙虾MAX半干白葡萄酒”,并且在山东等地进行试点销售,经过半年多的摸索与客户调研后,天鹅庄最终确定了四大消费场景。

天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧先生

“今年的4场发布会正是围绕蓝龙虾四大消费场景的定位专属打造,分别为小龙虾场景,烧烤场景,海鲜场景和商务场景”,天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧表示,这几场发布会超出我们的预期,几乎是场场爆满,经销商与消费者在实际体验过后,对产品的口感、包装以及餐酒搭配的评价都很高。

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抢占啤酒份额,符合酒桌畅饮文化

事实上,当天鹅庄高层提出要将蓝龙虾系列作为2020年战略产品的想法时,内部营销团队并不完全认可。天鹅酿酒集团董事长李卫表示,“主要是因为干白、半干白在中国葡萄酒市场更多是扮演配角,占比仅为5%-10%,且大部分消费者都是从干红开始认识葡萄酒,也不喜欢干白过酸的口感,由此形成了‘九红一白’的局面。” 早在2012年,天鹅庄就创立了蓝龙虾品牌并将其引入中国,但因为产品沿用澳洲本土风格,国内消费者接受度不高,同时也没有单独花精力推广,销售并不突出。

天鹅酿酒集团董事长李卫先生

而近年来,白葡萄酒在中国市场的进口数据及销售数据呈现两位数的增长态势,在李卫看来,时机已然成熟,谈及今年大规模启动蓝龙虾项目的原因,李卫认为主要有以下三点: 1、以前经销商都认为白葡萄酒市场小,不好做,但现在整个葡萄酒市场都遇到了困难,经销商需要寻找突破口。就市场定位来看,蓝龙虾是有机会抢占啤酒份额,变成即饮、快消产品,如果布局好核心终端,打造出有针对性的消费场景,建立品牌价值认可,形成反复消费,掀起国人喝白葡萄酒的理念,未来的增量潜力巨大。 2、其实夏季是白酒、干红的淡季,啤酒的旺季,但现在啤酒市场竞争激烈,利润薄,再加上部分消费者有痛风症状或者担心痛风,而蓝龙虾在利润、健康等方面都是更好的选择,有机会成为替代啤酒的酒精饮料。 3、我们特意选用了1.5L大瓶型,打造重点拳头产品蓝龙虾MAX半干白,一瓶等于常规瓶型的2瓶。定价亲民,性价比高,非常符合中国酒桌朋友定量畅饮的饮酒文化。

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打造核心样板市场,与消费者实现深度沟通

值得注意的是,自今年大规模启动推广以来,蓝龙虾已经出现了三次断货,消费者口碑与终端影响力都在不断提升。 这样的成绩不仅在于天鹅庄找准了消费者痛点与消费者场景来做产品开发,更重要的是,在产品推广与宣传方面,天鹅庄营销团队做了多项立体工作,真正做到了行业领先。 为了全力打造这款产品,张登尧亲自挂帅,带领营销团队从沿海城市切入洽谈客户,“此前几乎没人将白葡萄酒导入小龙虾、烧烤等餐饮渠道,所以一开始,有90%的经销商都不看好,我们则设立了专门的品牌和市场团队,负责品牌运营以及市场推广,后来的品鉴会也证明,消费者非常喜欢,这一方面证实了蓝龙虾MAX是适应消费者需求的产品,可以在中国市场站稳脚跟,另一方面我们也用实际行动证实了创新消费场景战略的正确性,真正打动了经销商。”

海鲜、烧烤、小龙虾,要爽就喝蓝龙虾

据了解,在销售方面,天鹅庄要求全部渠道参与其中,以“线上+线下”的形式组合销售;在区域布局方面,则从重点区域进行突破,其他区域有针对性的导入;在产品招商和推广方面,独立招商,不同渠道主推不同产品;在品牌推广方面,个性化开展,针对性投入,积极拥抱新媒体,通过抖音、快手、小红书等高流量自媒体进行推广,持续在c端增强蓝龙虾品牌的曝光度。此外,蓝龙虾全新拍摄的宣传片已在温州世贸大厦、东联大厦等投放,高铁广告也即将上刊。

天鹅庄·蓝龙虾终端陈列

目前,天鹅庄蓝龙虾已经在浙江温州、台州,江苏苏州,福州宁德,山东威海等五大城市搭建了核心样板市场,依据当地的消费特性,分别从夜场、海鲜酒楼、高档大排档以及名烟名酒店四大渠道来进行陈列和宣传推广。同时,天鹅庄并不是把产品卖给经销商就结束了,而是形成厂商联盟,共同进行市场建设和推广,在政策上保证经销商的权益,让客户能够长期受益。

在行业人士看来,“如今,中国消费者对葡萄酒的认知度、接受度正在慢慢转变,且进口白葡萄酒几乎没有强势品牌,谁先能抓住先机,谁就会成为行业引领者。天鹅庄围绕消费场景展开招商,将品牌推广走进消费者的生活方式中去,帮助消费者解决具体的问题,实现产品与消费者深度沟通,这是过去传统企业、传统营销理念解决不了的,这也是天鹅庄对行业最大的价值意义。”

[责任编辑:刘斌]

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