艾媒咨询发布《直播经济研究——洞悉直播电商 主播与MCN行业发展新趋向》

2021年8月6日，艾媒咨询发布《直播经济研究——洞悉直播电商 主播与MCN行业发展新趋向》。

近年来，“直播+”的模式为电商带来了流量，也实现了收益爆发式的增长。

据统计，抖音日活超6亿，2020年抖音电商GMV超5000亿;快手日活超2.6亿，2020年快手电商GMV超3000亿。另据阿里发布的财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。

直播电商作为一种新兴的营销方式，具备与传统电商诸多不同的特点。由于节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给了用户一种专业导购式的体验、具备互动性和趣味性等特点，具备内生驱动力。

直播电商行业的火热发展，令资本、用户等都高度关注这个行业，同时也进一步推动“人场货”中“人”，即主播这一重要环节的发展。如今李佳琦和薇娅已成为主播行业中的标杆，而他们所取得的成绩也证明了在“万物皆可直播”“人人皆是主播”的时代，头部主播依旧吃香。

据胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，618预售首日，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，当前销量849.86万件，场观1.06亿;而薇娅直播间当前销售额23.79亿，617.42万件，场观1.04亿。

对于电商来说，直播将成为核心增量点。而作为直播电商新兴链路，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级。虽然中国MCN行业增长空间随着行业竞争激化逐步收窄，但仍然比较可观，加上当前国家积极鼓励直播带货等新模式来提振消费、缓解就业，间接推动了MCN行业发展。

可以说：无直播不成长！无直播不电商!但值得注意的是，随着直播电商的不断壮大和经营模式日益多元，行业的业务模式、合作模式、品牌方、MCN机构、主播从业者等都开始面临一系列的问题。

直播电商

(1)直播电商迈入万亿规模时代

2019年底，直播电商成为新的风口。从直播电商的数据看，2019年双11淘宝直播带动成交近200亿元;蘑菇街2020财年第一季度实现直播同比增长102.7%，直播业务占公司总GMV的31.5%。

在此情境下，各种平台不断加入直播电商行列，中国电商行业开始面临新一轮的变革。而抖音签约罗永浩、快手联合央视直播等，高调宣告着抖音快手等平台的直播电商业务决心。特别是2020年的新冠疫情影响，直播电商成为最热门的零售模式并且影响深远，得到平台方、资本方、制作方、用户等产业链各环节的追捧。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

(2)主要直播电商平台梯队分布

总体来看，在众多直播电商平台中，淘宝直播发展最快，快手和抖音紧跟其后。在“猫快抖”的示范作用下，其他平台也开始布局或者将战略重心向直播电商转移。2019年，电商、内容平台内部竞争，但由于内容平台流量不足以对电商平台形成威胁，自建电商资产重，货币效率化不及广告，内容平台是否入局具有不确定性，因此双方合作为主，内容平台对电商提供站外流量分成。2020年，淘宝与快抖由合作走向竞争。淘宝为了避免过度依赖外部流量，避免用户形成短视频购物习惯分流GMV，加快内容上的布局;抖音快手做电商追求更高货币化率，加速自建避免过度依赖淘宝，也寻求淘外供应链合作保证流量数据始终在平台留存。

虽然直播电商平台众多，但是由于平台自身的属性差异，各平台在发展直播电商过程中也呈现出不同的特点。

(3)直播电商行业协同治理模式

在直播电商的行业链路中，主播、MCN机构和商家是行业生态中的三个重要主体。在行业发展初期，主播偏野生，商家与主播对接难度大，且容易出现不规范的乱象。在MCN加入行业链条后，机构专门对接主播和商家，直播电商通路跑通，行业逐渐走向规范化。

(1)主播门槛低、薪资高、需求大，但出圈难

2020年上半年，43.57%岗位对主播的学历水平无要求。同期，中国网络主播平均收入为8330元。从需求来看，2018年Q4至2019年Q1，中国主播岗位需求激增，曾出现3次峰值;2019年6-7月开始，主播市场需求呈现波动上升趋势，到2020年3月，主播市场需求持续上升，未到达峰值点。

“门槛低”“薪资高”“需求大”，电商直播行业持续吸引大量人才加入赛道，带货主播行业竞争激烈。值得注意的是，虽然多数企业虽然不强制规定直播人才的学历和工作经验，但实则通过隐性能力严格筛选综合能力强的高效性人才，不是所有主播都能成为主播，有了粉丝流量的主播也未必能够成为带货达人。

(2)主播行业金字塔结构非常明显

从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播的二八效应明显，头部主播占比相对较少，占比仅为占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。

从职业结构看，长尾主播占据大多数。长尾主播大多是迫于经济压力或冲动选择带货主播作为职业，成长初期依靠微薄的保底薪资生活并且蹿红速度慢，心理压力大。此外，主播带货的经验很难成为跨行业择业的敲门砖，长期职业发展道路较窄。

(3)主播行业终将逐步走向规范

艾媒咨询分析师认为，主播是对社会具有一定影响力的人物群体，他们的言行以及价值观都影响着粉丝大众，因而对他们的约束尤为重要。不管未来主播持证上岗或者主播职业化是否普遍实现，但都呈现出一个趋势，即经历前期的野蛮发展，主播行业终将逐步走向规范，这是内在规律使然。

典型MCN机构

（1）谦寻

谦寻成立于2017年4月28日，是新内容电商直播机构TOP1。目前公司旗下共有50余位主播，其中包括淘宝第一主播薇娅viya。2018年至今，谦寻屡获“年度TOP机构”、"天猫金妆奖“2019年度优秀合作伙伴”等多个奖项，连续占据阿里V任务机构榜、淘榜单机构TOP1。

（2）构美

构美成立于2016年4月，是2016年-2020年淘宝直播最具商业价值机构，并且于2020年荣获浙江省创新型数字文化企业。构美CEO郑俊超曾在封面新闻采访中谈到企业使命：助力品牌布局和运营高效的流量渠道，为成熟品牌实现年轻化数字转型，为新锐品牌拓宽流量市场，我们致力于为品牌打开全新的市场领域，带来更加高效的品牌裂变增长。

（3）蚊子会

蚊子会是万同集团旗下专注于电商领域的服务品牌，创始人为王俊桦，2016年，蚊子会成立MCN机构并签约成为阿里巴巴内容生态合作伙伴，启动淘宝内容营销项目，专注淘宝达人培养、内容生产、创意全案。蚊子会获得了2018十大明星MCN机构和2018年度浙江省电商百强企业称号。