行业 | 小金鱼馄饨领军品牌是怎样炼成的?一款单品年销6000多万。
宁波

行业 | 小金鱼馄饨领军品牌是怎样炼成的?一款单品年销6000多万。

2021年03月08日 13:24:24
来源:凤凰网宁波综合

近年来,汤圆水饺增长乏力,馄饨,尤其是小金鱼馄饨作为一个老品类,却凭借超高的颜值,在市场上重新焕发活力。

而其中,最值得关注的就是河南慷达食品有限公司(以下简称“慷达食品”)。

自2018年开始,它通过大单品战略,主推小金鱼馄饨,销量连年翻番,去年仅一个小金鱼馄饨销售额就突破6000多万元,立志打造小金鱼馄饨第一品牌。

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年销6000多万

打造小金鱼馄饨第一品牌

慷达食品营销总监陈鹏飞介绍,早在2016年,公司就开始生产小金鱼馄饨。2018年,开始加大推广力度,慷达小金鱼馄饨开始叫响行业。

△慷达食品工厂掠影

之所以会选择从小金鱼馄饨进行突破,是综合考虑的结果。

当时,速冻水饺增速放缓,低端水饺竞争激烈。行业内很多企业生产小饺子馄饨,但是小饺子馄饨外皮厚,口感较差,市场反馈并不好。而以吉祥馄饨为代表的大馄饨,则需要手工整形,产能有限。而且馄饨行业没有一家能够在全国叫响的品牌,这让慷达看到了潜在的市场机会。

“纵观这几年新崛起的企业,都是凭借差异化定位,发力大单品成功的。比如主打馅饼的霍嘉食品,凭借蒸煎饺出名的雍运食品等。这些企业的经历都告诉我们,中小企业必须得有差异化、能叫响市场的产品。慷达选择的产品就是小金鱼馄饨。”

陈鹏飞认为,馄饨是一个历史比较悠久的产品,市场空间非常大,“小金鱼馄饨未来能成长为像汤圆、水饺、包子、油条这样的超级大单品,甚至超过这些产品。”

事实也如此。他介绍,经过3年的市场培养,去年慷达仅小金鱼馄饨一个单品,年销售额就达到6000多万元,在成为小金鱼馄饨第一品牌的道路上前进了一大步。

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设备、产品双升级

慷达小金鱼馄饨引领食尚

陈鹏飞表示,慷达小金鱼馄饨能够快速成长起来,有两个关键的时间节点。

第一个是2018年。

当时,行业内也有其他企业生产小金鱼馄饨。慷达食品总经理窦发亮决定发力之后,迅速从规模化角度突破,实现了全方位超越。

“包括慷达在内,当时小金鱼馄饨生产企业使用的都是低效机,一次只能出3个馄饨。“陈鹏飞说:”2019年我们考察市场后,发现有一种高效机,一次能出8个馄饨,就果断定了12台。当时那家设备企业一个月只能生产3台,这意味着我们把未来4个月的机器都订完了,其他厂家就算看到其中的商机,一时间也没设备可用。这让慷达拥有了先入优势。”

正是这12台设备的引进,为慷达在小金鱼馄饨行业的发展奠定了基础。

2020年,慷达生产小金鱼馄饨的设备又增加了几十台,每天能产12000多件,即使这样,销售旺季仍然会出现供不应求的状况。

△小金鱼馄饨促销人气高

第二个节点是2020年。

经过两年的发展,慷达已经站稳脚跟,但小金鱼馄饨竞争也渐趋激烈,品牌之间价格战严重。

为提升竞争力,慷达开始对产品升级换代。2020年下半年,在原小金鱼馄饨的基础上,慷达推出金牌系列。它和原产品最大的不同是,在料包之外,增加了两个鹌鹑蛋。

“这两个鹌鹑蛋,就像前几年方便面中加的卤蛋,让慷达小金鱼馄饨不仅营养更加丰富,也更有价值感,能卖上价,迅速引爆了市场。”陈鹏飞认为,这个创意让慷达开始引领小金鱼馄饨向中高端方向发展。

△慷达小金鱼馄饨

金牌之后,慷达又推出蛋清面系列,继续引领馄饨向高端发展。

谈到这一产品的研发初衷,陈鹏飞说,小金鱼馄饨最大的卖点就是外皮轻薄,煮后可以漂浮在汤中,非常漂亮。但是也因为外皮轻薄,很容易破损影响卖相。针对这一痛点,慷达进行了多次试验,最终成功研发出蛋清面小金鱼馄饨。

它用鸡蛋清和面,冷鲜肉做馅,面皮薄到0.5mm,完全可以媲美传统手工馄饨,而且耐煮。

“产品真材实料,外皮薄而透亮,口感爽滑劲道,还不易破损,煮后放汤里50分钟不会破皮,餐饮店非常喜欢。”一位经销商试卖一段时间后给予高度评价。

据了解,根据不同的消费场景,慷达推出了220克、240克、400克、1500克、2500克多种规格和精装、简装等多种包装产品,小金鱼馄饨的单品数量达到30多个。

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借外卖、社区团购渠道

小金鱼馄饨成功“出圈”大卖

在不断推新品的同时,慷达食品也在积极地开拓渠道。

传统小金鱼馄饨主要的销售渠道在流通渠道,没有品牌,卖不上价。慷达很快发现传统渠道的劣势,开始开辟新渠道。餐饮渠道就是其中之一。

“小金鱼馄饨在餐饮渠道有强大的消费基础,沙县小吃、杭州小笼包等餐饮店基本使用的都是小金鱼馄饨。如果速冻馄饨能够切入这一市场,空间巨大。”陈鹏飞分析,小金鱼馄饨还有一个巨大的优势——成本低。

他以慷达400克的小金鱼馄饨为例,算了一笔账。一袋售价6元,有40多个。餐饮店馄饨按份卖,一份约9个馄饨,售价7元。一袋馄饨餐饮店可以做四五份,利润空间非常大。这也是慷达小金鱼馄饨能够迅速占领市场的重要原因。

此外,慷达新推出的蛋清面馄饨通过技术改良,煮好后50分钟不会碎皮,可以用于外卖馄饨,深受外卖渠道好评。

△慷达蛋清面小金鱼馄饨

慷达已经成立了专门的餐饮外卖部,开辟连锁餐饮店和外卖市场,7天、汉庭等快捷酒店也正在洽谈中。

餐饮渠道固然能迅速提升慷达的销量,但是对于提升其品牌知名度帮助不大。如何成为行业乃至消费者知名的品牌,是慷达一直在思考的问题。

“三全、思念等品牌能成为一线品牌,得益于商超渠道的快速崛起。当前,行业形势已经发生了变化,商超渠道开始没落,企业想再通过商超渠道成长为知名品牌,可能事倍功半。但是,以社区团购为代表的新兴电商渠道正在塑造一批新的消费者品牌,这是中小企业的机会。”慷达分析。

首先,这类渠道是针对C端的,在此渠道售卖,能提升品牌在消费者中的知名度;其次,这类渠道热度最高,入驻成本相对较低,且与消费者关系紧密。

慷达成立了专门的社区网销部,研究渠道特点发现:该渠道的消费者对于品牌关注度相对较低,对于产品规格也不太关注,最关注的是价格。

基于这个特点,慷达针对社区网销推出了220克的小包装,在社区团购上售价10元3袋,一经推出,就引爆网络,当天限量10000份,两个小时就售卖一空,初战告捷。

△慷达220克小金鱼馄饨

“小金鱼馄饨,自2019年开始热销,现在在馄饨市场中占比估计10%都不到。我们相信,小金鱼馄饨仍处于培育期,市场空间必将继续扩大。而慷达食品目标就是成长为小金鱼馄饨第一品牌,引领机制馄饨的发展方向。”窦发亮对未来充满了信心。