会员商业专家邹红梅专访一：会员经济时代来临，你拿什么去拼？

自古以来，做生意都是通过产品成本与售卖之间差价盈利，从前地域差别、信息不灵、交通不便带来的价格商机，在信息、物流发达的今天，产品成本越来越透明，比价压价成了普遍的消费习惯，企业盈利空间已经越来越小，有的甚至面临存亡危机。企业只有靠差价盈利这一条路吗? 今天我们有幸采访了会员营销专家邹红梅女士，邹红梅女士从事商业零售工作二十年，见证了传统零售商业向新零售商业的转型，有着非常丰富的实战经验，她提出的会员钱庄理论对企业如何寻找新的盈利点有着独到的见解和指导价值，让我们一起来听听她的分享。

记者：邹总您好！随着互联网平台的推波助澜，价格战愈演愈烈，很多企业已经被绑架了，尽管赚不到什么钱，但还飞蛾扑火地参战，这种现象对企业和消费者有什么影响？会一直持续吗？

邹红梅：您好！正如您担心的，这是一种非常不健康的商业现象，企业盈利是它最基本的责任。但现在有的价格战已经到了恶意竞争的地步，甚至一些企业平价或低于成本价交易，为的是逼死同行换取市场份额，等竞争对手不行了好垄断市场，垄断以后消费者对它形成习惯和依赖了，它再狠狠地宰，把以前亏的钱赚回来；也有的企业不靠差价赚钱，靠违法卖增值税发票赚钱，终端消费一般不开发票，为了进项税销项税抵扣，这些企业违法在发票上做文章，击垮同行的同时赚那几个点发票的钱。 有些互联网平台鼓吹的所谓减少中间环节、生产企业源头直供也没能让工厂过上好日子。除了平台赚钱，生产企业、商业企业根本赚不了什么钱，也不乏卖得越多亏得越多的公司。就算是平台，渐渐的随着平台间的竞争，头部平台开始垄断，中小平台也没那么风光了。

低价交易看似消费者占了便宜，实际上，消费者不仅有可能牺牲了单次交易价格以外的其他利益，比如品质保证、退换货还有其他一些服务大打折扣，而且一旦成为忠粉后就被商家绑架了，消费者想当然认为自己买的其他产品也是最便宜的，其实商家不知不觉中已经改过价格了，或者这个产品低价那个产品高价，人家总是要赚钱的，不可能一直什么都低价卖的啊。

这种价格战影响波及到各行各业，企业和消费者长期利益都受到损害。在信息、物流发达的今天，以前的地域差别、信息不灵、交通不便统统不成问题，产品成本很透明，比价很容易做到，企业再把价格竞争当法宝注定难以生存。 每个消费者也还有另一个工作者的身份，所在企业也面临同样的竞争，企业赚钱少，员工薪资、就业不乐观，消费拉动不起来，商业怎么繁荣？金融业怎么发力？政府部门不得不出手调控，可怜有的企业还没等到政府来救已经被拍死在沙滩上了。可见，不能共赢的经济模式注定不会长远，必然要变革。

记者： 那您觉得变革会朝哪个方向发展呢？

邹红梅：企业生存发展离不开钱，再好的愿景，没有钱也是画饼。前面我们说了一直这么低价交易从长远看对企业非常不利，劳动应该创造价值，没有价值的劳动没有意义。即便是盈利不错的企业，还要看抗风险能力，尤其是不可抗力因素，像去年疫情期间，多少企业死于资金困难，一旦正常的营业受到打击根本就没有招架之力。还有那些流量引以为豪赚钱的企业，一则负面新闻就玩完了，比如今年娱乐圈的吴亦凡事件、杭州的林生斌事件。

人们的消费时间空间以及理念突破了以往的界限，流量红利也慢慢枯竭，再加上疫情等不可控因素，世界宏观经济受挫，商业经济从高速发展期趋于平稳，对恶性竞争的市场和不健康的内卷，政府管控力度明显增强，行业面临新一轮洗牌，消费也慢慢回归理性，产品更透明化，企业间的竞争将更加激烈，直接关系到存亡。越来越多的企业意识到客户的重要性，开始投入大量的精力打造持久的客户关系，以期获得长远稳定的收益，在竞争中处于不败之地。会员经济应运而生，会员制就好比企业与会员结婚，需要夫妻共同创造美好生活，这是共赢的经济模式。会员也将成为越来越多人的生活方式，会员经济一定是下一个风口，它将是商业经济的主要表现形式，对社会的影响也许不亚于工业革命。

记者： 的确，现在好像到处都是会员才有优惠的广告，买东西、上网看篇文章投个票、医院挂个号……动不动就是注册会员才行，连我们自己都搞不清身兼多少个会员了，而且老是担心个人隐私泄露，我们很多时候都不敢填真实信息，你说商家得到的很多会员信息资料都不是真实的，这还怎么做会员服务呢？

邹红梅：你说的这种情况还很蛮普遍的，消费者对商家的戒备心理比较强，担心隐私泄露，担心商家把信息转卖给别人，担心被垃圾信息和电话骚扰，最主要的还是没有建立起码的信任。你看要是办结婚证、子女教育、房产登记、医院就医之类的，人们就会如实填写个人信息了，绝对不会造假。为什么呢？因为人是会趋利避害的，当他觉得让对方知道他的信息对他很重要时他就会配合，当他觉得可能会带来麻烦他就会拒绝甚至胡编乱造。所以会员信息的搜集要看成为企业会员这件事对消费者是不是很重要，能不能给他带去足够的价值。

我从2006年接手会员工作，当时国内很多商家是免费办理会员卡的。我们不仅要收30元一张，而且必须持身份证原件或驾照原件才能办理，没带原件不予办理，代办也不行。入会申请资料开始只是填写一些姓名、身份证号、电话、地址、兴趣等基本信息，后来要求填写的内容密密麻麻的一张纸，怕客人吓坏，我特地设计成A5纸张印刷，字体也小很多但足够清晰，内容包括会员家庭成员信息（具体到每个孩子的出生年月日、结婚纪念日），喜欢我们举办什么类的PR活动（多选、填写），我们的员工在客户填写时会仔细说明和辅导，打消顾虑，客人填写都很认真，不肯填的几乎没有。正因为我们严格把关，客人反而觉得这30元钱买的会员资格很郑重、很值得，从我们后续推出的各种高质量会员权益、活动组织上也看出我们当初的承诺以及认真，所以我们的会员卡在同行中含金量最高也最受欢迎，要是偶尔做一次会员卡优惠一定排长队购买，那时每年的会员费起码就可以收到一百多万元。

因为办理入会时的会员信息真实，资料详细，精准营销就成为可能，我们的DM、短信促销效果非常好，从孩子的出生年月我们可以按活动设置的年龄段准确发出邀请，营销成本很低，而且效果保证，而不是眉毛胡子一把抓，看着会员挺多却不知道怎么抓人。像夏令营活动，我们每年爆满，还没开始报名会员早早就预约了。

可以说一开始我们就找准了目标会员，愿意花钱买会员资格的人都是想着长期与我们保持关系的，所以他会配合填写真实信息，希望我们能给他提供相关的有价值的服务。

现在一些互联网公司通过技术可以获得很精准的客户信息，会画客户画像，从而实现精准营销，这是技术的便利。但只要是客户缺乏信任和安全感，任你技术再好，客户也会想尽办法脱离掌控。

记者：企业做了会员制就真能赚到钱吗？消费者身兼那么多会员会忠诚吗？

邹红梅：企业会员资格犹如一纸婚书，代表着契约关系，具有排他性，成为会员的那一天，客户就与企业绑定了。你看Costco（好市多）会员制超市、山姆会员店、爱奇艺会员、淘宝88VIP、京东PLUS……拥有大量会员的线上平台线下实体，会员创造的营收成几何倍地增长，会员制已然对各行业造成广泛的冲击并将成为一种常态。

道理大家都懂，于是当下的市场，会员泛滥，有些企业恨不能把所有人都纳入自己的会员，真以为全中国14亿人口每人赚1元钱就有14个亿了，怎么可能！ 消费者今天加了会员买了东西还没到明天就急急忙忙卸载APP、小程序，看到推送吓得立刻微信公众号取消关注，更多的人是加了会员一次也没消费，一直没有消费。

并不是站在风口就一定会上天，刚才我们说会员制就像是娶媳妇儿，即便是媳妇儿娶进门，她也不一定会死心塌地生孩子养孩子、开枝散叶、繁衍壮大家族，有的会员脚踩两只船或者到处留情甚至干脆离开，也许她还会带走孩子到处宣扬企业的不好，让企业这些年的苦心经营打了水漂，离婚（会员流失）、再婚（获取新会员）的成本可都很高呢！

尽管会员满天下，企业仍然面临诸多的问题和困惑：高成本低回报导致资金压力山大，客从何处来？会员照样流失怎么办？流量难以变现，产品不受欢迎，，内部无论是垂直管理还是扁平管理效率都不高……

记者：您这个比喻很形象，会员制就像是结婚娶媳妇儿。那会员经济下，企业要怎么做才能娶到媳妇儿赚到钱呢？怎么让她忠诚婚姻，不要红杏出墙离开我们？请谈谈您的看法。

邹红梅：这点我们得学学古人，春秋五霸之首齐桓公之所以能成就霸业，国相管仲的经济强国策略功不可没，他应该算是经济学的鼻祖了。管仲出身没落贵族，曾为了谋生而经商，深知钱的重要性，齐桓公上任初期齐国也并不富强，管仲首要工作就是帮助齐桓公充盈国库，他对内进行了一系列的经济改革，通货积财，富国强兵，对外利用商战，不战而屈人之兵，这些力量的积攒最后成为齐桓公称霸春秋的经济资本。

管仲深知人性的本能，“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，西方马斯洛需求层次理论也说人首先是物质需求，物质需求得到满足才会进一步有精神需求，管仲的认知通透且经过他无数实践的验证，比马斯洛早了整整2600多年。治理国家先着手经济，也是我们常说的经济基础决定上层建筑，这个管仲哪里仅仅是经济学家、政治家，我觉得他简直是个思想家了。管仲还进一步指出"国多财则远者来，地辟举则民留处”，国家财力富足，远方的人民就会来归顺，土地普遍开垦了，人民就会安心留居。

管仲抓住了关键点，以民为本，从人民的需求出发，他懂得战争会让人们受苦，所以他并没有通过武力手段称霸，而是选择大力发展经济，"遂滋民，与无财"，老百姓吃饱穿暖了，才会愿意为国家效力让齐国变得强大。封建社会重农轻商，商业地位其实很低，但管仲为了吸引人们经商，颁布了一系列的优惠政策和商人的优厚待遇，“天下商贾归齐若流水”，齐国商业一片繁荣，首都临淄居民达30万之多，是当时世界上规模最大、最繁华的城市。

企业也是一样，想要赚钱，得先吸引人来，人越多才能带来越多的财，怎么吸引人？管仲教我们“与之为取”给予正是为了取得，要先“给”到他，给什么？给好处，像不像会员权益？

记者：历史上很多改革都遇到巨大的阻力，不是老百姓反对就是一些贵族阶层利益受到威胁，有的改革上有政策下有对策，有的最终导致改革失败。管仲改革成功是有什么秘诀吗？

邹红梅：辅佐期间，管仲帮助齐桓公进行的一系列改革都是顺应民意、不让人们受苦的改革，齐国的百姓切实受益，都很敬爱他，改革也因此得以成功。这跟历史上很多改革受到诟病或反对不同，那些损害平民或某些阶层利益的改革往往阻力很大，可见人心所向才是至关重要的。

前面我们讲了要“与之为取”，给了要从他身上去取，怎么取？“取之于无形，使人不怒”。

齐桓公扩建军队消耗了大量的资金，以税收为主要来源的国库十分紧张，如果再设置其他税收项目很容易激怒群众，管仲认为“民予则喜，夺则怒，民情皆然，先王知其然，故见予之形，不见夺之理。”给人们能看到的，拿走人们看不到的。他的“官山海”政策，把盐、铁的税收放在价格里，鼓励民众制盐冶铁，然后政府低价征收，再统一卖给老百姓，赚取差价，国家食盐专卖也是从齐桓公时代开始的。管仲还是个整合资源的高手，不仅是国内资源，连国外的资源也充分整合，齐桓公贯彻管仲的以商止战的思想，扩大对外贸易，互通有无，大幅增强了国力，甚至可以“不战而屈人之兵”。

管仲的高明之处在于，他知道老百姓需要什么，每次改革都能深得人心，这可能跟他早期的经商经历有关，与各种人打交道，阅人无数，能精准揣摩对方心理。做企业的都想要客户的钱，这是明摆的，可是要让客户愉快地掏钱，得懂得客户心理，先满足他的需求，建立了牢固的会员信任关系，再用无形的方式去掏他的钱。

”遂滋民，与无财“、让“远者来、民留处”，“与之为取”，“取之于无形“，管仲的经济策略完全可以借鉴到现代企业，以人为本，通过会员解决企业钱的问题，让会员成为企业的钱庄。

记者：什么样算是“取之于无形”？您能举例给我们说说吗？

邹红梅：就比如会员积分吧。很多企业把会员积分当作一项高成本的权益，兑换时小气吧啦，还喜欢弄什么年度清零。其实积分是个非常好的工具，可以玩很多花样，甚至“取之于无形”。

积分通常是消费时随购买行为赠送给会员的，签到参与活动赠送那些只是小头，在积分产生的环节就可以把后面的兑换成本消化了，比如让供应商共同承担积分费用，每月结账时自动扣除这部分费用，这是转嫁一部分到供应商头上。在积分兑换时，可以进行积分礼券的发放和使用双重让利与供应商或合作单位消化，提供优惠券、使用礼券是双赢的呀，至少给供应商、合作伙伴也带去客流了。而会员在使用积分兑换来的券或抵扣复购时是非常愉悦的，这是一次用积分拉来的再消费，这就是无形。

我发现积分分层兑换很有吸引力，会员得知自己的积分礼上一档还差XX分时，会努力复购，于是我在设置积分回馈时会特别关注积分临界点的会员，把最高档的回馈比例和奖品设置得很诱人，有些会员真的会每次回馈活动都来复购但积分一直不兑换，说是要攒到最高档，因为我们从不清零，积分累计像是银行账户上的钱一样带给会员财富感，他一直不兑换我们就一直给他存着，反正又没有保管成本。以前在公司业绩淡季时我就会做积分回馈活动拉客流冲销售，虽然回馈需要一定的成本支出，但流量的大幅提升和连带消费非常可观。

积分的产生和兑换规则都由企业制定，兑换起点，想让哪段积分值的会员活跃，设置怎样价值的礼品礼券抵扣额，甚或想引流多少的会员和连带消费额，什么时候引爆，这些都是企业可以掌控的。消费者不知不觉中就发生了消费行为，这就是“取之于无形”。

记者：前面您提到，会员经济下，企业仍然面临诸多的问题和困惑：资金压力山大、会员何处拓展、流量变现难，产品不受欢迎，内部管理效率低……这些问题困惑该如何解决呢？

邹红梅：会员经济趋势下，会员与企业独特的具有排他性的契约关系，还具有共赢性（互惠双赢）、时效性（直达沟通）、主动性（客户主导）、持续性（长期互动、动态连贯）、高效性（精准营销）。这种关系从会员出发，可以巧妙地解决企业对资金、流量、产品及管理的需求，就像是企业的一个钱庄，源源不断地为企业注入生机，企业只要打理好钱庄就可以稳健长足地发展，在竞争中处于优势。

首先一切以会员为中心。在我们的服务能力以内会员多多益善，但并不是谁来做会员都欢迎，我们要的是自身会消费的人或能引导他人来消费的人，这样的人才是我们的目标会员，“与之为取”，不是目标会员的人投入再多也是浪费，我们的钱要用在对的人身上。找准目标会员后就得想办法了解他们的需求、满足他们的需求，这是“与之为取”中的“与”给予，也是会员经济的核心。

其次以产品和服务为基石。会员经济将精力集中在客户端而不是产品端，不是说产品就不重要了，产品是基础，产品不行根本就没有竞争力。会员需要的产品不仅品质要好，还得有特色，产品横向比较时凸显优势，满足最基本的实用价值；作为附加值的服务要精细化，以情动人，在产品本身的实用价值上增值。

然后就是要切实帮助企业解决问题和困惑。

第一，帮助企业融资，解决长期资金需求。资金是企业的命脉，企业想尽办法融资，甚至搞上市，可是银行贷款的利息很高，投资者需要短期看到回报，公司债券也得还本付息，有可能到最后发现辛辛苦苦一场其实是在给银行打工、给别人打工。如何低成本获取长期资金？会员经济为企业融资带来新机遇，媳妇儿是带着嫁妆进门的，只要不离婚，这丰厚的嫁妆就归咱了，我们可以让会员成为企业的钱庄，用嫁妆“钱生钱”，通过会员来解决企业的资金需求。

第二，解决企业流量需求及变现。

都说流量为王，可是流量红利已经慢慢枯竭，到哪里去找新的流量增长点呢？会员经济最大的特点，就是将注意力集中在客户端，而不是产品端，产品只是为了创造流量入口。以前我们做企业总是想着怎么把产品卖出去，会员经济时代要考虑的是先找人，有人才有流量，才能变现。（我这里说的流量不仅指网络，所有形式对企业的关注都可以当做流量）会员钱庄可以帮助企业源源不断地开发新流量。

现在的流量成本普遍很高，而且变现能力不强，目标会员产生的流量成本却非常低甚至为0，会员们不仅自带流量，还会发挥口碑效应、裂变效应，持续增加新流量，为企业省下很大一笔广告费和流量购买费，而且会员转化变现更快。因此，想要获取高质量流量，从一开始就要找对人，牢牢锁定目标会员，并培养他们。

第三，从客户端反向解决企业的产品困惑，促使供需双方价值最大化，实现共赢。

企业总是伤脑筋到底什么样的产品是客户喜欢的，该如何创新，匹配怎样的服务才真的能拍到客户马屁？很多企业很认真地做产品、做服务，可产品就是不好卖，百思不得其解，谁能帮企业答疑解惑？

互联网时代的客户画像是根据曾经的消费行为推算客户的消费习惯，进而预测未来的消费行为，充分发挥马太效应，推荐客户喜欢的产品，也就是“货找人”，但消费过就真的代表喜欢吗？何况曾经的喜欢不代表今后的需求，即使是习惯也可能改变啊。

生活中，我们常犯的错误是把“推己及人“，当做”换位思考”了，其实真正要换位思考很难，我们不是那个人，很难设身处地跟她一样思考，不如索性问问她是怎么想的，而不是去瞎猜，人心是最难揣摩的。

相对于冷冰冰数据分析出的结论，直达双向沟通是会员经济的一大优势，会员制让一对一、一对多沟通变得非常容易，而且可以是有温度的对话式，尽显社交性能，就像是讨论今晚想吃什么那么自然。根本不用纠结、揣摩，直接问问会员她需要什么？喜欢什么？这就是从客户端解决产品困惑，会员是最好的导师。

会员经济的核心就在于了解会员需求，会员需求是动态的，我们的产品也应该是跟着改变。

第四，促使企业管理重心向服务会员转移，会员服务将发展成一种企业管理模式。

随着会员经济的发展，企业管理的重心也会向会员服务转移，信息系统的开发以获取客户需求为导向，产品研发和客户服务以满足会员需求为宗旨，营销企划追求会员参与度与转化率，财务管理围绕如何充分利用会员收益实现融资及资产增值，人力资源管理把会员相关指标纳入绩效考核……一切以会员为中心。这种转移将带来组织架构的调整，会员管理相关的部门成为公司重要部门，被赋予更高的管理权利，会员管理部门对内代表会员与企业对话、甚至与企业作斗争，其他部门须为它提供无条件支持。会员服务的理念也会运用到企业的日常管理中，成为一种先进的管理模式，为企业创造更大的管理效益。

记者：今天跟您的交流非常有收获，谢谢您的分享！

邹红梅：不客气！很高兴能跟大家分享我的工作心得，希望会员经济下，我们的企业都能健康发展，与会员达成共赢的局面。

编后：

用会员来领跑，抓住这种契约关系给予的无限机遇，企业可以创造的价值也将是无限的。珍惜会员、善待会员，让这份关系永久保持，企业一定可以在残酷的商业竞争中保持长青。