权威发布！《2022年防脱生发品类白皮书》洞察“发际线经济”新趋势

近年来，关注生发防脱成了不少年轻人的“头”等大事，消费者对头发问题热切关注所衍生的“发际线经济”驱动防脱生发市场进入景气发展周期。11月3日，京东健康、中康科技联合振东达霏欣在2022西普会上共同发布“2022年防脱生发品类白皮书”。白皮书含《2022中国脱发生发品类白皮书》、《2022防脱生发市场消费趋势洞察》两份内容，报告聚焦防脱生发市场发展现状及外用生发品类消费人群，通过京东健康和中康CMH大数据，深入分析脱发生发品类市场增长驱动力和消费者需求变化，洞察防脱生发品类消费发展趋势。

脱发人群超2.5亿人，年轻化和男女分治成关键词

总体来看，我国脱发人数已经超过2.5亿人，占比17%，其中男性与女性的比例约为2：1，换言之，我国每4位男性中就有1人脱发，每8位女性中就有1人脱发。与此同时，脱发日渐呈低龄化趋势，其背后隐含着熬夜、压力、内分泌等问题。

报告显示，脱发人群年轻化驱使“生发”从医疗需求扩展到审美需要，驱动脱发生发品类市场蓬勃发展，特别是外用脱发生发品类市场需求旺盛。京东健康数据研究院数据显示，从2020年至2022年，外用生发药品消费规模与消费人数持续增长，其中，线上消费规模涨幅达到170%，线上消费人数涨幅达到140%，且外用生发产品份额在皮肤用药OTC品类消费额占比突出。中康CMH监测数据显示，外用药市场，MAT22Q1市场规模达2.89亿元，同比增长50.2%。

而在“生发”相关搜索词中，米诺地尔热度最高，其他高相关词汇还有米诺地尔搽剂、米诺地尔酊等。多国《指南》推荐男性使用5%浓度米诺地尔，女性使用2%浓度米诺地尔。达霏欣是国内首家提出男女分治的品牌。京东健康数据研究院数据显示，2022年购买2%浓度米诺地尔的女性用户，成交人数同比增长198%，成交金额同比增长133%。达霏欣带来的“男士5%浓度，女士2%浓度”的消费理念已逐步建立。

中康CMH数据显示，最近三年，2%低浓度外用药销售额复合增速超过100%，快于外用市场整体（+54%），重要性有所加强。MAT22Q1，低浓度市场的女性占比为51.7%，相比高浓度市场更高且仍在继续提升，可见低浓度产品更受女性消费者青睐，达霏欣-米诺地尔搽剂在外用脱发生发整体市场及2%低浓度市场均处于领先地位。

白皮书数据显示，达霏欣MAT22Q1份额为46.4%，持续领跑米诺地尔品类。达霏欣荣膺“中国药店店员推荐率最高品牌”、“最受药店欢迎的企业品牌奖”、“最受药店欢迎的明星单品”和“中国连锁药店最具合作价值单品获奖品牌”，已覆盖全国8万多家门店。

消费升级，“养护生”组合引领市场趋势

京东健康数据研究院数据显示，米诺地尔处于高拉新高复购象限，80%用户复购周期在133天之内，且由于米诺地尔产品以60ml/瓶*3瓶、90ml/瓶*2瓶的套装形式为主，客单价集中在150元-250元。中康CMH的监测数据同样显示，外用药的客单价超过200元/单，明显高于口服药（85元/单），并且外用药渗透率仍有较大提升空间，建议连锁要点需加强患者专业教育，指导患者采用口服与外用联合治疗方式，加强患者购药粘性。

消费者除了使用米诺地尔产品外，也偏好搭配购买脱发洗发水、护发素等进行巩固治疗。京东健康数据研究院数据显示，关联品类来看，男性偏好购买专科用药（非那雄胺）等产品通过内服外用辅助治疗，女性除食补外还关注发丝细节，全方位精致变美。

背靠振东制药和振东集团的深厚底蕴，达霏欣依据市场消费者对于头皮健康、发丝护理等多方位要求，衍生出“养-护-生”综合解决方案，以“护肤式护发”理念加速行业发展。其中“养发”产品包括振东集团的五黑汤、五红汤，“护发”产品包括振东制药正在销售的咖啡因洗发水、胶原蛋白发膜，“生发”产品则以达霏欣-米诺地尔搽剂为核心。

今年618期间，达霏欣在京东平台强势依旧，前2小时销售额超2021年全天，同比增长223%。整体来看，对比去年，达霏欣销量提升220%。此外，天猫平台上，达霏欣旗舰店前30分钟销售额超2021年全天，OTC行业旗舰店排名第三；阿里健康大药房中达霏欣开售4小时销售额已超去年全天，在OTC行业排名第四。

最新发布的2022年防脱生发品类白皮书显示，在国家推出相关利好政策、居民医疗保健支出提升和脱发现象年轻化的背景下，脱发生发品类，特别是以米诺地尔为代表的外用品类市场规模同比增长快于市场总体。购药人群消费升级，以及女性人群青睐低浓度治疗产品等趋势涌现，也为品类未来持续增长提供强劲动力。

振东制药表示，未来将充分利用“品牌塑造五定位”，优化公司品牌识别体系，强化企业形象定位；夯实“治脱又生发，振东达霏欣”等核心产品定位；通过线上线下双轨驱动主流媒体平台强曝光，精准消费者、购买者定位；深研消费者心理需求，差异化推广，锻造振东招牌。同时加快打造大健康产品全矩阵，强化补充毛发管线，以达霏欣系列产品为主，打造新品种，紧抓仿制、强化研发，积极加大对脱发产品达霏欣的市场开发和营销投入，，紧抓仿制、强化研发，打造中国皮科用药头部企业。