9月10日上午，越南工贸部协同多家机构开设的关于电子商务的一场线上合规培训，吸引了近千名来自企业、机构及相关领域的参与者。
屏幕上，问题像订单提示一样接连弹出：卖家和主播如何核验身份？直播间出现虚假宣传，商家、主播与平台各负什么责任？客户数据如何收集、保存和保护？一部已经生效两个多月的新法，市场仍在寻找把条文变成日常操作的答案。
这一天，距越南国会通过《电子商务法》恰好9个月，距其7月1日正式生效则已71天。
密集的提问背后，是越南电商治理的一次规则换挡。
自新法与第248/2026号政府令同步施行以来，行业目光便集中在几条新的边界上：社交媒体不再只是交流工具，而成为受监管的电商平台；平台需要把卖家、主播和带货网红进行售前核验；交易数据的留存和报送被收紧；境外平台必须在越南留下可以联系、可以追责的主体。
这一调整并非突然发生。过去十余年，越南电商市场持续高速扩张，直播带货、社交电商、联盟营销和跨境平台等新模式相继兴起，原有以政府令为主的监管框架逐渐难以覆盖日益复杂的交易关系。
正是在市场快速变化与监管缺口不断显现的背景下，越南将电子商务规范上升为专门法律，并重新划定平台及其他参与主体的责任边界。
旧规之下：当交易跑在规则之前
越南对电子商务的监管，可以追溯到20年前。
2006年，网上交易刚在越南商业生活中露头，第57号政府令将《电子交易法》关于数据电文法律效力的原则具体落实到商业活动，为网上交易搭起最初框架。
此后，监管对象逐渐从独立网站延伸至应用、社交网络和境外平台：2013年第52号政府令建立网站通知、平台登记等制度，2021年第85号修订令再度扩大监管范围。到2023年《消费者权益保护法》及2024年第55号政府令出台，算法推荐、定向广告和内容审核也进入监管视野。
比起不断修补的规则，市场却跑得更为迅速：按越南工贸部历年报告口径，越南B2C电商规模从2014年的29.7亿美元增至2023年的205亿美元，九年间增长近六倍；2024年达到250亿美元，2025年已占全国商品零售和消费服务收入约11%。
比市场体量改变更大的，是交易形式的更迭与多元化。
消费者不再只是打开一个购物网站，然后搜索商品、提交订单。一次买卖可能从短视频中的几秒种草开始，在聊天窗口中询价，在直播间倒计时中成交，再由网红推荐链接、第三方支付和物流系统完成分佣、收款与交付。商品页面、宣传者、收款方和实际卖家可以彼此分离，2013年规则所面对的那个边界清楚的电商网站，已经被拉长为一条由多个账户和平台功能共同组成的交易链。
平台的权力也随之扩大。谁有资格开店，何种商品能够获得流量，哪场直播应当中止，发生争议后还剩下多少数据，往往都取决于平台。
但在旧有规则下，部分卖家尚未经过可靠的电子身份核验，违规店铺关闭后可以换个账户重新出现；对消费者而言，商品和主播虽然可见，却未必知道背后的经营者是谁；监管部门发现问题后，也可能找不到实际仓库和责任主体。
跨境平台进一步放大了这种权力与责任的错位。2024年秋，由以低价折扣和跨境直邮著称的Temu，迅速挤进越南消费者的手机。商品已经上架，促销信息早已四处可见，但平台的经营登记却尚未完成。因未能在11月底前完成手续，到12月，Temu被要求暂停在越南运营，越南语页面停止访问，登记申请仍在审查之中。
一个平台可以先触达消费者、接收订单，却可能仍未完成经营登记；税务、海关和市场监管部门，以及支付、物流服务商，分别掌握交易链条上的部分信息，却尚未形成有效联动。Temu短短数月的进退，恰好照出了旧有监管链条的断点。
由此，围绕平台责任，两种侧重不同的声音也逐渐清晰：监管部门和部分国会议员认为，平台控制交易入口并掌握关键数据，就应当核验卖家和主播、制止违法直播、下架违规商品，并在未履行义务时承担相应责任；企业和行业组织则担心，社交网络、二手信息平台与直接提供下单支付的大型商城被同等对待，实时监控直播、长期保存数据等要求还可能给小型平台和初创企业带来过重负担。
当平台被进一步推向责任链条的中心，问题也随之而来：平台掌握的信息越多、介入交易越深，是否就应承担越重的核验、处置和赔偿责任，这种责任又应当止步于何处？
新法之后：平台权力附上了责任清单
在平台的责任边界问题上，新法给出的答案是：平台虽无需为所有卖家来兜底，但责任将会与平台手里的权力如影随形。
第一重变化，是监管的准星直接对准了平台服务的实质内容。
新法第一章第3条划定了四类平台：自营平台、中介平台、开展电商活动的社交网络和集成型平台。一个应用即使自称社交软件，只要将在线沟通嵌入确认或促成合同的流程，或者提供在线下单、直播带货等功能，就可能进入电商监管范围；即便综合类应用将多个商城接入同一入口，也无法甩脱其电商服务的实质责任。
第二重变化，发生在商品上架之前的平台核验。
第17条要求中介平台在商品和服务信息展示前进行审核，防止禁售品、假货、侵权商品、走私货及来源不明商品进入页面。卖家电子身份核验则另设半年过渡期，自2027年1月1日起强制实施。这也意味着，平台不仅要售后处理，还需要将商品信息的把关直接提到商品销售之前。
责任还伸入外界过去难以看清的算法黑箱。第三章第15条要求，平台使用算法限制或优先展示商品时，必须公开主要排序标准；第248号令第11条进一步列出付费展示、关键词匹配、购买记录、用户评价、成交量及配送方式等因素。平台虽不需要公开代码，却必须让商家和消费者知道，商品为何可能被推到自己的眼前。
第三重变化，是平台责任会一直贯穿于交易与售后全过程。
问题商品被举报后，平台不能再把投诉转给卖家了事：平台自行发现或接到举报后须及时处理；收到主管机关针对侵权或者违法经营信息的要求后，应在24小时内完成核查、下架或相应处置；具有在线下单功能的中介平台还要保存合同数据至少三年，协助处理投诉、退货和缺陷商品召回。大型平台则须建立自动审查、预警和下架机制。
同时，跨境平台、直播间和网红链接也被接入这条责任链。新法第三章要求联盟营销服务提供者须核验推广者身份，并及时阻断、删除违法商品或者服务的推广链接；第四章则按照平台是否提供在线下单等功能，分别要求境外平台在越南指定代表、授权法人或者设立法人实体。
这些义务附带了严格的惩罚机制。其中，具有在线下单功能的中介平台因未履行第17条义务而使买家受损的，可能承担赔偿或连带赔偿责任；其他违法行为则视性质、程度和后果，面临罚款、暂停交易功能、阻断访问等处置。换言之，平台若不及时下架违法商品，最后被“下架”的就可能是平台自己。
从身份核验、内容审核，到售后追溯和损害赔偿，新法试图让平台在交易链条的每个关键节点都留下可追责的痕迹。全方位收紧的规则制度之网却带来了关于执行的悬念：不同规模、不同功能的平台会不会被同一把尺子衡量，合规成本是否会向中小经营者转嫁，境外平台又能否真正被追责？
落地之时：规则兑现与执行边界
这些顾虑在新法落地之前，已有企业提出。
今年4月，越南工商联合会（VCCI）就配套政府令草案提出意见，担心电子身份系统接入与卖家资料提交要求叠加，增加技术风险和实施成本；对于投诉处理中的人工监督，也建议明确哪些情形需要人工介入，避免将每一次处理都变成一道人工手续。
这些意见指向同一个执行难题：即使法条已经按照功能和规模分层，身份接口、审核工具和数据留存仍存在着固定成本，大型平台可以将投入分摊到海量订单中，小型平台却可能因此承受更高的经营压力。成本若进一步转化为服务费和入驻门槛，规则的重量最终也会落到中小卖家身上。
落到卖家和主播身上，规则叠加的压力更为直接。《劳动者报》采访的多名经营者反映，新规接连出台，需要更多调整时间和操作指引。合规成本既包括系统和人员投入，也包括理解规则、准备材料和调整流程所花费的时间。
主管部门给出的实施方向是进一步强调分类管理。7月16日的实施介绍会上，越南工贸部电子商务与数字经济局提出，按照经营模式、规模和风险程度开展管理，严查故意违法行为，同时支持个体经营者、中小企业和初创企业合规经营。
分类管理能否落实，既在于不同平台承担的义务是否适当，也在于多套制度之间能否顺畅衔接，报送系统能否互通，遇到疑难时能否获得明确指导。规则的罗列之下，需要一套经营者看得懂、用得上的操作路径。
另一道关口，落在数据联通与安全保护的边界上。
越南正推动电商信息与人口、税务、海关及违法线索等数据联通，希望更快识别经营者、核实商品来源和追查违规交易。
但VCCI在4月的草案意见中指出，要求平台连接、共享并同步数据，可能与《数据法》衔接不畅，增加技术成本和安全风险，建议依据主管机关的具体要求提供相应数据。这些意见清楚呈现了企业界对重复程序和合规成本的担忧。
9月10日的说明会上，客户数据管理与保护依旧是讨论重点，与会律师提醒企业检查数据收集方式、交易政策和投诉流程。这也导致留痕与保护必须同时推进：既不能让违法者借信息断层隐身，也不能以追责之名，让消费者的身份和交易记录失去边界。
新法的意义，是让过去容易在商家、主播和平台之间被各方甩包的责任，终于有了明确落点。9月10日企业说明会上，关于身份核验、数据保护和直播带货的提问依然密集，也表明规则的执行边界仍需不断丈量。
新法最终要在一笔笔普通订单上接受检验：商品出现问题时，消费者能够找到责任主体，平台能够调出交易记录，损失也有明确的追偿路径。平台即使不亲自卖货，也不能让由它撮合、排序和留存的交易，一到纠纷发生时便无迹可寻。对于规则分量的检验，就藏在这些看似琐碎的日常交易时刻里。
作者：陈旻（宁波财经学院RCEP成员国研究中心助理研究员）
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