格力的品牌建设：以中国制造为底色，以品质实力为支撑

当家电行业从增量市场走向存量竞争，品牌之间的较量也在发生变化。过去，企业依靠规模、渠道和产品功能争夺市场；如今，随着技术不断迭代、产品差异逐渐细化，消费者对品牌的判断，开始更多地回归品质、体验与长期价值。

格力的发展历程，提供了一个观察中国制造品牌成长的样本。

从“好空调，格力造”到“掌握核心科技”，再到“让世界爱上中国造”，格力逐步建立起以自主技术、制造实力和中国品牌价值为核心的长期品牌认知。

如今，围绕产品品质，格力进一步推出“真铜实料格力造”这一中长期项目传播主题，将品牌长期坚持的制造理念，落到材料应用、核心部件和产品品质等更具体的层面。一个代表企业长期坚持的品牌价值，一个聚焦当下产品品质的具体传播实践。两者共同构成了格力品牌建设中不同层面的表达。

01 品牌积淀：从品类认知到中国制造的价值表达

回看格力的品牌发展，几个重要节点值得关注。

1997年，“好空调，格力造”将品牌与空调品类建立起直接关联。在当时的市场环境下，消费者首先需要认识品牌、了解产品，这句广告语帮助格力逐步建立起鲜明的品类认知。

2010年，“格力，掌握核心科技”进一步将品牌表达延伸至自主研发与技术实力。随着家电行业竞争从规模扩张转向技术升级，核心零部件、研发能力和产品性能逐渐成为企业竞争的重要基础。

2015年，“格力，让世界爱上中国造”则将品牌视野拓展至全球市场，把企业自身的发展与中国制造的品牌形象联系起来。

2022年，“好电器，格力造”进一步拓展品牌的品类边界，体现出格力从空调向多元家电业务延伸的战略方向。

从品类认知到技术实力，再到中国制造与多元家电，格力的品牌表达始终围绕制造能力展开，但不同阶段的传播重点各有侧重。

“让世界爱上中国造”始终是格力长期坚持的品牌主张，承载着企业对中国制造实力、品牌价值与全球化发展的追求。在这一长期品牌战略之下，“真铜实料格力造”则进一步聚焦产品品质，通过材料选择、核心部件和产品标准等具体内容，将制造实力转化为消费者更容易理解的品质表达。

从品牌建设来看，这是一种长期品牌价值与具体项目传播的协同：前者确立品牌发展的整体方向，后者围绕品质这一具体领域持续深化消费者认知。

02 行业变局：品质重新成为竞争焦点

格力选择在这一阶段强化品质表达，与空调行业的市场环境密切相关。

奥维云网推总数据显示，2025年中国空调市场零售量达到7604.3万台，同比增长4.7%；零售额为2356.6亿元，同比下降0.4%。

销量与销售额呈现不同走势，反映出市场增长、价格变化与产品结构调整之间的复杂关系。对于家电企业而言，单纯依靠市场规模增长获取增量的空间正在发生变化，如何提升产品价值、优化产品结构，成为企业需要持续面对的课题。

与此同时，空调行业的技术竞争也在不断深化。

从能效提升、静音技术，到智能控制、舒适送风，越来越多的功能创新进入消费者的选购视野。技术进步丰富了产品体验，也让品牌之间的竞争更加多维。消费者在选购空调时，除了关注价格和功能，还会考虑材料品质、使用可靠性、售后服务以及长期使用成本。

在这样的环境下，品牌需要回答一个更具体的问题：技术投入和制造优势，究竟能够为消费者带来什么？

格力董事长董明珠曾多次强调产品品质与消费者需求的重要性。对于格力而言，持续强化品质表达，实际上是在尝试把长期积累的制造能力转化为消费者能够感知的产品价值。

“真铜实料格力造”正是这一思路的体现。它以材料和核心部件为切入口，让品质从一个宽泛的品牌概念，进一步具象化为消费者能够理解的产品信息。

从行业视角看，这种变化也反映出家电品牌竞争逻辑的深化：当功能创新逐渐成为行业共同的发展方向，谁能把产品品质讲得更清楚，并通过实际制造能力持续兑现，谁就更有机会建立稳定的品牌认知。

03 制造实力：让品质主张有据可依

品牌主张能否形成长期价值，最终仍要回到产品与制造体系。

格力2025年年度报告显示，公司全年研发投入64.44亿元，占营业收入的3.78%；截至报告期末，累计专利申请138,935件，其中发明专利申请76,928件，累计获得50项“国际领先”技术。

这些数据体现了格力长期以来在技术研发方面的投入与积累。对于制造企业而言，研发投入不仅关系到技术突破，也影响着产品设计、核心部件开发、生产工艺和质量控制等多个环节。

而“真铜实料格力造”进一步将这一制造理念落到具体的材料应用上。

2026年4月8日，在第三十七届中国制冷展期间，格力电器获得CRAA“铜标识认定证书”。这一认定为相关产品的铜材应用提供了更明确的识别依据，也使“真铜实料”的品牌表达拥有了具体的产品认定支撑。

需要看到的是，材料配置只是产品品质体系中的一个维度。对于空调这类涉及长期运行的耐用消费品，整机设计、制造工艺、核心部件性能、能效表现以及质量控制同样重要。

因此，格力此次强调铜材应用，更值得关注的地方在于，它尝试把消费者较难直接感知的制造细节，转化为更清晰的品质表达。

从品牌建设角度看，这是一种从技术优势向消费认知转化的过程。技术研发构成制造基础，产品标准提供品质依据，而持续稳定的产品表现，则决定品牌承诺能否真正获得消费者认可。

04 渠道升级：让品质从产品走向消费体验

品牌品质认知的建立，除了依靠产品本身，还需要渠道和服务体系的持续承接。

长期以来，格力在消费者心中的核心认知与空调高度关联。随着多元家电业务的发展，如何让消费者进一步认识格力在其他家电品类上的产品能力，也成为其渠道建设需要解决的问题。

2025年2月，格力发布“董明珠健康家”战略，将空调、冰箱、洗衣机、厨电等产品融入更加完整的家庭生活场景。

据中国证券报·中证网2026年4月报道，“董明珠健康家”全国门店已超过1000家，2025年全年标杆门店非空调品类产品销售占比达到42.2%。

这一变化值得关注。它反映出格力正在通过终端场景建设，逐步拓展消费者对品牌的品类认知。

传统家电门店更多围绕单一产品进行展示，而场景化体验则尝试从家庭生活需求出发，让消费者在真实的空间环境中了解不同产品之间的功能联系。

对于品质战略而言，门店承担着产品展示、功能体验和消费服务等多重作用。消费者可以通过产品体验了解技术特点，通过终端服务进一步认识品牌的产品保障体系。

从品牌建设的角度看，产品品质提供价值基础，终端体验帮助消费者理解产品，售后服务则延续消费体验。三者相互衔接，才能让品质承诺真正进入消费者的日常生活。

05 品牌传播：从制造实力到全国消费者认知

拥有技术积累、产品能力和渠道体系之后，企业还需要解决一个问题：如何让更多消费者认识并理解自身的品质价值？

格力与央视的长期合作，是其全国性品牌传播的重要组成部分。从早期“好空调，格力造”的广泛传播，到如今围绕品质制造展开的品牌表达，全国性媒体持续承担着品牌形象传播的作用。

在线下，高铁枢纽则为格力提供了覆盖不同城市、连接多元消费人群的传播场景。

近年来，格力携手路铁传媒，在北京南站、上海虹桥站、南京南站、武汉站等重要交通枢纽布局灯箱等媒体资源，将统一的品牌形象和品质主张带入全国性交通网络。

高铁场景的传播价值，首先来自其跨区域的交通连接能力。不同城市、不同职业、不同消费需求的人群在这里汇集，使品牌能够在公共出行场景中获得持续展示的机会。

对于空调这类购买周期较长的耐用消费品，品牌传播往往需要早于实际购买决策发生。消费者可能不会在看到广告的当下产生购买行为，但持续、清晰的品牌表达，有机会在未来装修、换新和产品比较时形成品牌联想。

从传播体系来看，央视承担品牌整体形象传播，高铁枢纽拓展线下公共场景触达，线上渠道承接产品信息搜索与比较，线下门店提供体验和服务。不同渠道共同构成品牌从认知建立到消费转化的触达体系。

在这一过程中，高铁媒体的作用，是让品牌品质主张进入更多消费者的日常出行路径，为品牌长期认知积累提供传播场景。

06 从品牌声量到长期价值

从“好空调，格力造”到“掌握核心科技”，再到“让世界爱上中国造”，格力的品牌表达经历了多个阶段的演进。

这些变化背后，是一家制造企业对自身核心竞争力的持续梳理：从建立品类认知，到强化技术优势，再到进一步明确品质标准，品牌始终需要与企业的产品能力和市场发展阶段相匹配。

对于今天的格力而言，品质主张的价值，不仅在于让消费者记住一句广告语，更在于能否通过研发投入、产品制造、终端体验和长期服务，让这份承诺不断得到兑现。

从更广泛的行业视角来看，中国家电品牌正在从产品竞争走向综合价值竞争。技术创新决定产品能力的上限，制造品质影响消费者的长期体验，而品牌建设则帮助企业将这些优势转化为市场认知。

品牌的长期竞争力，最终来自产品价值与消费者信任之间的持续积累。

这也是格力从“好空调”走向“真铜实料”的品牌进阶，值得行业持续观察的地方。