雷克萨斯在华数年无为：新兴消费群体品牌印象模糊

对于雷克萨斯的经销商们而言，他们感受到的寒意要远比这个冬天冷得多。而比连续数年的“寒冬”更令人忧心的是，目前依然看不到任何“春意”将近的痕迹。

近日，《中国经营报》记者获悉，除了刚刚上市的NX之外，雷克萨斯其他车型在北京销售市场上均有约2万~20万元的优惠。“我们从下半年就开始赔钱卖车，全年业绩只能力保不赔，基本没有机会盈利。”北京一家雷克萨斯4S店销售经理王博(化名)表示，雷克萨斯经销商的生存压力正在逐年递增，而且在品牌当前的发展形势下，前途更是难料。

近两年来，雷克萨斯在中国豪华车销量排行榜上节节败退，不仅令原本“保四争三”的局面荡然无存，更先后被捷豹路虎、沃尔沃等品牌反超，雷克萨斯(中国)对此只有一句迟来的“与竞争对手相比，我们慢了”的感悟。

但在经销商层面，市场颓势却早已有了切肤之痛，因为雷克萨斯(中国)依然没有给出一个能够增强经销商信心的计划。在汽车厂、商之争愈演愈烈的背景下，雷克萨斯的渠道危机早已悄然而至。

恶性循环

尽管雷克萨斯近年来销量增长缓慢，但其在渠道扩张上却一直没有停止。对新加入的经销商而言，他们没有如老经销商们一样经历雷克萨斯在华发展势头由盛至衰的过程，可以算是一种幸运；但从另一个层面来看，这些新经销商们却还没来得及“风光一时”，就或许要面临一场艰难的生存之考。

记者近日走访北京地区的雷克萨斯经销商后发现，店面普遍处于一种尴尬的经营状态中：销量低，经销商既无法拿到厂家返利，又会增加库存成本，无法盈利。为了扭转这种局面，经销商只得降价促销、赔钱卖车。然而，卖一辆亏一辆的现实意味着，卖得越多，亏损越大，同样无法盈利。

以一辆指导价为174万元的LX570为例，前几年经销商以正常价售出时，大约能盈利13万元。但在现阶段，这一车型却要降价20万元促销，经销商每售出一辆，就要亏损7万元。而对于雷克萨斯的销量主力ES车系而言，上述尴尬情况更为严重。原本每辆新车能给经销商带来2万~3万元的盈利，而现在，每卖出一辆，经销商就要承担1万元左右的亏损，且是在加上厂家返利的前提下。

这样的恶性循环使得经销商苦不堪言，却又无计可施。因为在新车无法提供盈利的前提下，售后服务就成了店面的主要收入来源，但售后服务却是由新车销售带动的，因此，经销商不得不继续赔钱卖车。显然，这也是一个恶性循环。

“实际上还是销量下滑导致的，否则谁也不肯这样大幅降价促销。近几年来，店里的月销量下滑趋势明显。在2010年之前，几乎每个月的销量都在百辆以上，最好的时候能达到200多辆，而到现在，我们每个月的销量大概在七八十辆。”王博告诉记者，这些新车的亏空，基本上是由售后服务的收入补平。

不过，即便是这样的艰难维持，也无法持续太久。因为在单店销量下滑的同时，雷克萨斯的渠道拓展却没有停止，这也使得经销商的售后服务收入被进一步分流。对于那些今年已经触及盈亏线的经销商而言，明年的形势无疑更为严峻。

压力来源

只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。最近频繁被使用的这句巴菲特的名言，似乎也同样适用于曾经令经销商信心十足，却又不断令他们失望的雷克萨斯。

自2004年正式组建雷克萨斯中国区业务部门后，凭借着当时相对丰富的车型，雷克萨斯曾经连续3年年销售增长率超过100%。在业内人士看来，这与时任丰田(中国)副总经理、负责市场部和进口业务部的曾林堂有着直接关系。在其在位的2005年~2011年之间，雷克萨斯在华年销量从5000辆跃居到2010年的5万辆。

在经销商的眼中，曾林堂的制胜“法宝”之一正是其对渠道的重视。据悉，在出任雷克萨斯中国区负责人之后，曾林堂一直保持着亲自对车主进行家访和对经销商进行培训的习惯，以随时了解销售终端动态以及消费者的诉求。

然而，好景不长，雷克萨斯经销商的数量激增很快超出了曾林堂的控制范围，从2005年的6家激增到2009年的61家，其延续4年的与终端保持紧密联系的习惯不得不终止。

2011年，曾林堂离任。其所缔造的增长速度未能继续保持，但雷克萨斯的渠道扩张却从未停止。此后几年间，雷克萨斯虽然与其他豪华品牌一样进行渠道拓展，却没有相应地在车型导入上保持同步。以至于在竞争对手纷纷转为“军团作战”的同时，雷克萨斯依然只有ES独挑大梁。据悉，目前全国共有130多家雷克萨斯经销商，以雷克萨斯2013年7.4万辆的销量计算，每家每月的平均销量约为48辆。作为其中的“佼佼者”，月销量在七八十辆的经销商也只能维持在盈亏线之间，雷克萨斯经销商整体的生存状况由此可见一斑。

为了不加大库存风险，经销商只有赔钱卖车。当前2万~20万元的优惠幅度，既是为了应对其他豪华品牌的竞争，也是同品牌之间不可避免的“摩擦”的结果。

在渠道维护不利、市场日趋饱和的情况下，雷克萨斯先是在2012年、2013年将占据多时的豪华车第四名的宝座输给了捷豹路虎，又在今年前三季度被沃尔沃挤出了销量榜单的前五名。

“除了渠道上的激进扩张之外，雷克萨斯近两年在销量名次上的下滑是有多方面原因的：一是厂家在营销方面做得不到位，二是产品导入速度慢，再者，一直没有国产，也使得雷克萨斯错过了在中国市场最好的增长时机。”王博表示，站在经销商的角度，是迫切希望雷克萨斯国产的，这样既可以保障车型的供应，也可以在一定程度上加强经销商信心。

然而，在一众豪华品牌相继宣布或实现国产之后，雷克萨斯依然毫无动静。

渠道危机

几年来在中国的表现乏善可陈，在豪华车阵营中节节败退：既无加速车型导入提振销量、又无国产计划做长远打算，面对雷克萨斯几年如一日的“冷淡而低调”，在生存环境日趋恶劣的今年，雷克萨斯的经销商们已经怨声载道。

北京和凌雷克萨斯相关负责人表示，近几年豪华车的消费群体有明显的年轻化趋势，但相对于其他品牌在这方面的大手笔投入，雷克萨斯无论是在广告还是市场活动上，投放都非常有限。导致新兴消费群体对其品牌印象模糊，甚至以为雷克萨斯是美系车。从各种迹象来看，雷克萨斯对中国市场和经销商缺乏热情，这几年都是凭借原来的品牌基础艰难维生，但这种“吃老本儿”的日子还能维持多久，是经销商们目前最担忧的问题。

而另一家雷克萨斯经销商更坦陈：“相比于其他品牌，雷克萨斯给予经销商的支持明显不够。一个是返利，相比于奥迪、英菲尼迪等品牌偏低；另外在大客户、老客户再购等方面，厂家给的优惠政策不如其他品牌；在广宣支持上，雷克萨斯的力度也非常有限；而且，厂家没有对二手车置换提供补贴，使得经销商在这部分业务上与其他豪华品牌相比，也少了很多竞争优势。”

进入今年下半年以来，关于经销商生存危机的话题经久不衰，且根据中国汽车流通协会的预测，明年的形势将更加严峻，这对长期对品牌失望、又处于盈亏边缘的雷克萨斯经销商而言，无疑是雪上加霜。

在明华有道咨询公司执行总监封士明看来，越来越多的豪华车品牌国产之后，豪华车市场的格局也正在重塑，尤其是第二阵营。以今年的形势来看，除雷克萨斯外，其他品牌在小型化、年轻化、智能化等方面的排兵布阵都非常积极。今年雷克萨斯被沃尔沃反超基本已成定局，如果一年之内其仍无大幅改变的话，甚至有被凯迪拉克超越的风险。而前有在产品导入不足的情况下盲目扩张，后有经销商士气持续低落，未来不排除雷克萨斯会出现大量经销商退网或转品牌的可能。